marzo 12, 2020
De vez en cuando la historia se repite. Eso me pasó cuando leí un artículo en el Financial Times de fin de semana que apareció en diciembre del año pasado y que fue escrito por Lou Stoppard. En él se analiza la cuestión de “¿Por qué la gente sigue haciendo cola cuando comprar en Amazon y otros sitios nunca ha sido tan instantáneo y accesible?”.
La obra de arte es cortesía del Financial Times
Luego relata cómo, en 2011, informó sobre una cola gigante en el exterior de H&M en Oxford Street en Londres, donde cientos de personas esperaban para hacerse con copias de la marca de lujo Versace. H&M fue uno de los primeros minoristas en utilizar la idea de “LA COLA” como evento.
CUANDO LEÍ ESTO ME TRAJO A LA VUELTA RECUERDOS del año 2015, cuando Olivier Rousteing de Balmain hizo lo mismo en la gran y llamativa tienda de H&M situada justo enfrente de Macy's en la calle 34 de Manhattan. Se recrearon un poco más de 100 piezas de la colección de diseño de Balmain y se vendieron a un precio mucho más bajo para este evento. Me dijeron que los ansiosos compradores hicieron cola en H&M la noche anterior. Por supuesto, cuando llegué por la tarde ni siquiera me permitieron entrar a la tienda.
“AHORA LA GENTE HACE COLA PARA TODO TIPO DE COSAS”, dice Stoppard. Sí, tiene toda la razón. Nos quedamos atónitos cuando vimos la multitud que hizo cola para el desfile Savage Beauty del Met en 2011, que homenajeó a Alexander McQueen. Hasta donde alcanzaba la vista en la Quinta Avenida había gente esperando para entrar. Por suerte, mi amiga tenía un pase del Met porque cuando llegué al trabajo el lunes, un director de arte me dijo que “esperamos al menos una hora”. Pasemos ahora a la escena minorista de Nueva York.
COMPRAR EN DSM Y LO QUE OFRECE AL CLIENTE es algo bastante singular. Uno de los amables vendedores me informó que el Dover Street Market tiene una rápida rotación de sus existencias. “Si ves un artículo que quieres, cómpralo. La semana que viene no estará aquí”. Una semana más tarde, más o menos, volví; ambos artículos habían desaparecido. También añadió: “No vengas un viernes por la mañana. Es cuando hay cola para la nueva mercancía”.
LA MARCA “SUPREME” INICIÓ LA COMPETICIÓN DE COMPRAS AL HACERLO TODO EN LAS REDES SOCIALES. En 2017, la colaboración Louis Vuitton x Supreme se lanzó a través de tiendas temporales. Esto atrajo a miles de fanáticos que diligentemente hicieron fila afuera. En algunos casos, ni siquiera estaban haciendo cola para comprar un artículo caro, sino un boleto de rifa que les daría acceso a los productos en primer lugar.
Ahora, les cuento una historia. Tengo un sobrino nieto de 12 años que vive en Prince George, Columbia Británica, Canadá, una ciudad de 78.675 habitantes. Al parecer, la marca SUPREME (valorada en mil millones de dólares en total, una cifra desorbitada para una marca con solo 11 puntos de venta físicos en todo el mundo) es un gran éxito entre la Generación Z (de cuatro a 24 años). Vivo a pocas cuadras de DSM/Supreme y nunca había oído hablar de ninguno de ellos hasta que me lo contó un pariente inteligente de la Generación Z.
Brett, un canadiense de 12 años que adora su gorra Supreme
¿CONCLUIMOS QUE NO SE PUEDEN DEFINIR FILAS O COLAS?
¡Claro que sí! Stoppard escribe, y estoy de acuerdo, que “hacer cola es demostrar la lealtad de uno; ser verdaderamente una persona Supreme, una persona Gucci o un fanático de las zapatillas. Un líder de estilo: alguien. Es una combinación de tribus, tendencias y aprovechar la locura de las redes sociales”.
ESTE ES UN TEMA MUY IMPORTANTE, ASÍ QUE TERMINEMOS CON ESTA NOTA: Una cola es una pequeña comunidad. Y en estos tiempos, lo pequeño parece inteligente. Escuchamos que las grandes empresas tecnológicas están destruyendo nuestra sociedad. Las grandes empresas están arruinando el medio ambiente. Hacemos cola para sentir que lo que compramos importa.
ACTUALIZACIÓN EN EL NY POST DEL 30/12/19: Bajo un titular que dice “Haute Streetwear” hay un texto sobre Supreme que dice: “El streetwear se convirtió oficialmente en alta moda en enero de 2017, durante el desfile de ropa masculina de Louis Vuitton en París. Allí, el director artístico, Kim Jones, presentó la colaboración de moda más esperada, bueno, NUNCA: Louis Vuitton x Supreme, la icónica tienda de skate de Soho cuyo logotipo rojo tomate convierte cualquier objeto en un objeto de arte. HAZ CLIC AQUÍ para leer “Cómo Supreme pasó de ser una pequeña tienda de skate de Nueva York a un fenómeno global de mil millones de dólares”.
Shaun Nelson-Henrick
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