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Como la mayoría de nosotros, siento que he estado comprando ropa y artículos para el hogar de Ralph Lauren desde siempre, por lo que fue un shock leer que en un período de dos años las ventas y las ganancias de la empresa cayeron un 50%.
Ralph Lauren, calle 72 , Nueva York
En vista de esta alarmante noticia, la compañía de 8.000 millones de dólares está planeando una importante reestructuración con un sueco de 41 años, Stefan Larsson, al frente como director ejecutivo y el propio Lauren como director creativo y presidente. Larsson tiene 18 años de experiencia en el comercio minorista: primero en H&M y luego en Old Navy de Gap. Como informó Jo Ellison en el Financial Times el 11 de julio de 2016, los hechos son brutales y alarmantes. A continuación, se presentan los puntos más destacados de una agenda denominada The Way Forward (El camino a seguir).
EL CONJUNTO
Este plan implicará el cierre de 50 tiendas, la pérdida de 1.000 puestos de trabajo y una reestructuración que eliminará tres de los nueve niveles de gestión que se interponen entre Larsson y “el verdadero hacedor que hace el trabajo”, como él mismo lo expresa.
EL REENFOQUE
También significa un reenfoque en los productos “principales” más vendidos de la marca RL –clásicos como el “blazer, la chaqueta cruzada, los chinos y la chaqueta de motociclista”. [Mi comentario: Este no es un enfoque nuevo de ninguna manera. Hace cuatro años, escribí sobre Steve Jobs y cómo, en 1996, regresó a Apple por primera vez desde su despido 11 años antes. Su primera medida fue recortar el 70% de la oferta de productos de Apple y centrarse en cuatro áreas: dos para profesionales y dos para consumidores. También despidió a más de 3.000 empleados.]
Ralph Lauren // Foto: Cortesía de Hampton's, edición del 4 de julio
EL TIEMPO
Los plazos de producción de las prendas se reducirán de 15 a nueve meses, para maximizar el tiempo que las existencias a precio completo permanecen en las tiendas. Además, se introducirá un "proceso de prueba continuo", en el que ciertas líneas pasarán de un proceso de desarrollo a otro en el taller en un plazo de ocho semanas.
LOS CAMBIOS
Larsson forma parte de una nueva generación de directores ejecutivos que han pasado de la venta minorista habitual al exclusivo mundo del lujo. Está introduciendo cambios que reflejan tendencias más amplias en la venta minorista de lujo simplemente porque el modelo de negocio tradicional de las marcas de lujo ha confundido a los consumidores millennials que compran en línea.
Ralph Lauren // Foto: Cortesía de Hampton's, edición del 4 de julio
EL ENFOQUE
Larsson se unió a H&M, con sede en Estocolmo, porque a los 25 años le dijeron que se uniría a un equipo que transformaría la entonces “descuidada” empresa en uno de los minoristas de moda más grandes del mundo. Durante su mandato, H&M se hizo famosa por sus exitosas colaboraciones con los principales diseñadores. [Vea nuestro blog, Una condesa y una creadora , que informa sobre Olivier Rousteing de Balmain]
EL FUTURO
Larsson trabaja con un equipo pequeño y leal y trabaja rápido. “Tiene un olfato especial para encontrar a las personas adecuadas”, dice un colega. “No es alguien que quiera llevarse bien con todo el mundo. Tiene una agenda y sabe que la única forma de hacerlo es actuar rápido. No tiene escrúpulos a la hora de deshacerse de gente y poner a su propio equipo. Para él es importante hacer cambios”.
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Shaun Nelson-Henrick
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